巴黎不歡迎你！法國品牌集體出走，從市長到時尚公會全面圍剿，SHEIN實體店或將進駐巴黎BHV百貨？野心藏不住引爆爭議
快時尚巨頭 SHEIN 最近宣布有意於 2025 年 11 月進駐位於法國瑪黑區（Le Marais）的巴詩威百貨（Le BHV Marais）。一個被貼滿「廉價」、「爭議」、「用完就丟」標籤的品牌，大搖大擺地走進了奢侈品環繞的時尚聖殿 ，首度大舉插旗實體門市，要與 CHANEL、Hermès 等品牌當鄰居，一場關於快時尚與永續價值、城市零售未來的論戰已然炸開。
SHEIN或將進駐巴黎BHV開設實體店？
Photo from IG@le_bhv_marais
全球線上快時尚的化身 SHEIN，一個以「$12 歐元洋裝」和拋棄式美學建立帝國的數位巨鰐，宣稱將在今年 11 月，於巴黎心臟地帶的歷史地標 BHV Marais 百貨六樓，開設其全球首批常設實體店 。一個與「廉價」、「爭議」等標籤緊密相連的品牌，竟要進駐一個與奢侈品牌為鄰、象徵巴黎品味的殿堂。
從手機滑進巴黎街頭，SHEIN要把虛擬流量變成人潮
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SHEIN 的崛起幾乎是數位時代的縮影。根據統計，品牌每日上架超過 7,200 件新品，一年共推出 150 萬款服飾，是 Zara 的 37 倍、H&M 的 65 倍。憑藉極速供應鏈、超低售價與 TikTok 行銷，成功擄獲全球年輕族群。但光鮮背後暗藏爭議：SHEIN 被批為「一次性時尚」代表，遭指污染環境、剝削勞工，隨著歐美收緊跨境免稅制度、對 SHEIN 的監管也在升級，它開始尋求新出路：走進實體世界。
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自 2022 年起，SHEIN 已在全球開設逾 40 場快閃店，每場吸引數萬人潮，如今巴黎將成為其「虛實融合」的歐洲試驗場，更渴望能否為其備受爭議的品牌形象鍍上一層合法性光環。
為何偏偏是BHV？
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若要了解 SHEIN 為何將首店設於巴黎 BHV，就不得不探究 BHV 自己的宿命與掙扎。BHV（Bazar de l’Hôtel de Ville） 作為巴黎百貨傳統地標，自 1856 年起就佔據市政廳廣場旁的重要位置，是巴黎人耳熟能詳的百貨符號。2023 年，母公司 Galeries Lafayette 將 BHV 業務出售給 SGM（Société des Grands Magasins），意在重塑其商業版圖。
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但 BHV 在出售後仍欠供應商巨額款項，許多入駐商戶曾揭露貨款拖欠問題，部分樓層因為營業壓力甚至關閉。此外，其男性部門大樓於 2025 年 6 月被出售給企業家 Xavier Niel，並計畫整合到主樓。這些動作都顯示 BHV 實體狀況已經動盪。
要活下去，就得吸引Z世代
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於是，當生存受到威脅時，昨天的敵人就是今天的救命稻草。對於合作方地產集團 SGM（Société des Grands Magasins）而言，這是一劑猛藥，或許也是唯一的解藥。其總裁 Frédéric Merlin 直言不諱地表示引入 SHEIN 是為了吸引那些早已對傳統百貨失去興趣的「年輕客群」。
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過去 Le BHV Marais 打造了獨特的「多專業」產品組合，涵蓋時尚、美妝、家居、美食、休閒和 DIY 等多個領域，讓百貨公司不僅僅是商品的陳列場所，更是一個互動和體驗的空間，旨在成為「瑪黑區街道的延伸」，為顧客營造一種在獨立精品店間漫步的感覺。這讓 SHEIN 的進駐，看起來不至於與落差過大，反而像是一次「品牌升級」的策略性軟著陸。
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更深層的盤算是，SGM 試圖嫁接 SHEIN 強大的數據大腦。他們夢想利用 SHEIN 對線上消費偏好的精準預測，實現「為每個地區量身打造商品」的零售新模式，讓死氣沉沉的百貨公司起死回生 。BHV 計劃將第六樓全層交由 SHEIN 經營，面積約 1000 平方公尺，總裁 Frédéric Merlin 甚至豪言：「顧客或許今天買一條 SHEIN 洋裝，隔壁就能添購設計師包包」語帶浪漫，卻引爆了巴黎時尚圈的怒火。
一場百貨與電商的豪賭，SHEIN的多線戰略
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而對 SHEIN 來說，走向線下是必然選擇，線上流量成本日益高昂，一個實體空間不僅能提供真實的觸感以增強消費者信任，更是品牌形象升級、為其潛在的 IPO 計畫洗白履歷的關鍵一步，以消除投資者的疑慮。
法律天羅地網：反快時尚法案的精準狙擊
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即便 SHEIN 能挺過輿論的狂轟濫炸，它還必須面對一張由法國乃至整個歐盟精心編織的法律天羅地網。法國參議院已高票通過了堪稱全球最嚴格的「反快時尚法案」，其條款彷彿是為 SHEIN 量身訂製的緊箍咒 。該法案計畫從 2025 年起，對快時尚產品徵收每件最低 歐元的環境稅，到 2030 年將升至 歐元 。
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對於一個核心賣點就是 歐元洋裝的品牌而言，這無異於釜底抽薪。更致命的是，法案將全面禁止快時尚品牌的廣告，包括社群媒體上的網紅行銷 。與此同時，歐盟已將 SHEIN 列為「大型線上平台」（VLOP），要求其遵守更嚴格的數據透明度與用戶隱私法規，並對平台上的仿冒品和不安全商品承擔起更大的責任 。
SHEIN直面監管風暴
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諷刺的是，SHEIN 選擇在批評聲浪最強烈的巴黎落腳，把這座實體店變成一場高明的形象戰。它不只是一家店，而是宣告 SHEIN 是「合法的零售商」，能創造當地就業、遵守歐洲標準，甚至成為法國經濟的一環。這場佈局的關鍵在於「本土化」：讓原本被視為外來威脅的中國快時尚，搖身一變成「法國零售業的新力量」。
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開設實體店、與 SGM 合作、創造 200 個本地工作機會，SHEIN 正在努力構建一個「本土化」的身份，從「入侵者」轉化為「在地貢獻者」。一方面，這使得 SHEIN 能夠論證，如果反快時尚法執行得過於嚴苛，將會損害到一個「法國」的商業運營和法國人的就業，這在政治上是一個相當敏感的論點。這家實體商店，實質上是其遊說努力的一個實體支點。
巴黎不歡迎你：從市長到時尚公會的全面圍剿
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SHEIN 或將開實體店的消息一出，彷彿在整個法國時尚圈投下了一枚震撼彈，引爆了一場從商業、政治到文化的全面圍剿。最先發難的，是授予 SGM 特許經營權的老佛爺百貨（Galeries Lafayette）集團。他們發表了一份措辭嚴厲的聲明，稱「堅決反對」此項合作，指控 SGM 的決定不僅違背了老佛爺百貨的價值觀，更違反了雙方的合約義務，揚言將阻止 SHEIN 進駐其地方分店 。
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巴黎市長 Anne Hidalgo 也公開表示「極為擔憂」，認為此舉與巴黎推動「永續在地商業」的願景背道而馳 。而來自產業的怒火最為猛烈，法國女裝成衣聯合會（FFPPF）主席 Yann Rivoallan 痛斥 SHEIN「摧毀了數十個法國品牌」，並稱在 BHV 開店是「對忠實顧客的無禮」，將讓「一次性商品更大規模地淹沒我們的市場」。
法國品牌集體出走：「這不是我們的時尚」
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這場風暴不僅停留在口頭，多家法國本土品牌（如 Aime、Talm）已宣布將從 BHV 撤櫃以示抗議，Le Slip Français、Maison Lejaby、Aime 等法國本土設計品牌公開表態，拒絕與 SHEIN 同場。Maison Lejaby 的管理層更直言：「我們致力於法國製造，而 BHV 現在卻擁抱快時尚。這不是我們的戰場」 。據統計，BHV 約三成的時尚品牌已暫停續約談判，其中部分美妝與生活風格品牌也傳出退出意向。這波退店潮象徵的不只是生意損失，更是一場文化分手：一邊是追求永續、本地生產與小眾價值；另一邊是以速度與低價為榮的全球化巨獸。
BHV想靠新血起死回生，卻先引來一場信任崩盤，甚至連公共機構都選擇抽身
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由於在 SHEIN 或將與 SGM 合作宣告後，SGM 擬以約 3 億歐元 向 Galeries Lafayette 購得 BHV 大樓全權，但因 SHEIN 的入駐風暴，Banque des Territoires（法國公共投資機構）毅然退出該交易，聲稱 SHEIN 模式與其價值不匹配，令這項重大融資案告吹。SGM 被迫發表聲明稱「這是政治壓力所致」，但實際上，他們要獨自完成購地計畫，財務風險與商業壓力可想而知。這場風波讓 BHV 的物業與經營前景蒙上重重陰影。 在這樣的基礎上，SHEIN 要以約千餘平米的專區植入 BHV 第六樓，並希望透過流量效應帶動周邊樓層互動，其冒險性、政治性與象徵意義皆不容小覷。
究竟是救活了零售，還是出賣了靈魂？
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巴黎市中心的這間百貨，如今成了一面鏡子：映照出全球化的焦慮、消費者的矛盾，以及產業對未來的遲疑。更深層的問題在於：當快時尚以「平價」包裝平權，是否真能等同於社會正義？一位巴黎學者指出：「對低薪族群來說，SHEIN 的確是一種選擇，但這樣的選擇，建立在看不見的代價之上。」
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當價格成為唯一衡量標準，手工藝、品質與創造力的價值便逐漸被掩埋。這或許正是 2025 年的時尚現實：在一個連「便宜」都成為政治議題的時代裡，每一次購買，都是一次立場的表態。
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：IG@sheinofficial、IG@le_bhv_marais
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