資生堂史上最大虧損520億！我們記憶中的「穩穩的」日系優雅怎麼了？
我們熟悉的日本美妝巨頭資生堂（Shiseido），近期公布了令人震驚的財報數據，2025年度預估淨虧損將達到創紀錄的520億日圓（HK$26億/NT$104億），並計劃在年底前裁減約200名員工。對於一家以「美」與「穩健」形象著稱的百年企業而言，這樣的消息無疑是一次重擊，也揭示出全球美妝產業正在面臨的新挑戰。
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對許多人來說，「資生堂」這三個字，代表的是一種穩定的、日系的、高品質的美妝記憶。從媽媽梳妝台上的那罐精緻面霜，到自己人生第一支專櫃口紅，它就像一位優雅而可靠的朋友，總是在那裡。我們從未想過，這位美妝巨頭有一天也會面臨這樣的局面。
巨頭怎麼就「不穩」了？
資生堂這次的重創，原因聽起來很商業，但究其核心，卻和我們普通人的消費習慣息息相關。
買錯了，且錯得不夠快
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最大的虧損炸彈，來自於它在2019年以約900億日圓收購的美國護膚品牌 「Drunk Elephant（醉象）」。當年，資生堂想透過「醉象」代表的新興純淨美妝風潮，抓住歐美年輕市場。
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但市場變化太快，競爭激烈。更糟的是，「醉象」還因生產問題導致供貨停滯，讓大批客戶流失。就像一位選手花了大價錢買了一件最時髦的衣服，結果衣服沒送來，還錯過了比賽。顯示資生堂在收購後整合和培育新品牌這件事上，一直沒有找到完美的解方，讓高昂的收購價變成拖垮業績的沉重負擔。
被新興品牌降維打擊
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資生堂的品牌價值在於其經典、成熟與優雅，但近年來，從韓國的流行妝容、中國的國潮彩妝，到泰國的平價高品質美妝，這些新興品牌以平價、設計華麗、更新速度極快的產品，迅速佔領了年輕人的化妝包。這些品牌更懂得社群媒體（如小紅書、TikTok）的玩法，能快速捕捉流行趨勢，推出爆款產品，行銷手法更貼近年輕人。
靈活度跟不上年輕市場
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相較之下，資生堂雖然有頂級的高端系列，但在中低端和入門級市場，它的品牌形象和產品線卻顯得相對老化且不夠靈活。年輕人不再需要花大價錢買一支「經典」口紅，當他們可以用更實惠的價格，買到一堆外觀更炫、顏色更新、更有話題性的替代品時，自然會轉向新歡。
痛定思痛：重回亞洲核心市場
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面對史上最大虧損，資生堂選擇不再對失敗的歐美收購案戀棧，啟動了大規模的結構性重組。他們決定「聚焦亞洲，回歸核心」，把資源和精力重新放回亞洲這個最熟悉、且最具潛力的市場，尤其是作為增長引擎的中國市場。
戰略重組：聚焦高端與在地研發
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資生堂採取的行動包括出售非核心業務，積極出售表現不佳或非核心的資產，例如低價位的開架品牌，以回籠資金、專注資源。將精力集中在高端護膚品牌上，例如旗下的肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）、Shiseido同名品牌等，這是它們在亞洲市場最強大的競爭壁壘。並加強在亞洲市場的產品研發，推出更符合東方人膚質和當前美妝趨勢的產品。
相信百年資生堂的匠心與實力
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一個陪伴我們成長、象徵著日本精緻工藝的品牌，如今也面臨結構性改革和裁員的痛苦。這讓我們意識到，在瞬息萬變的消費市場，沒有永遠的「鐵飯碗」。但我們必須肯定的是，資生堂在產品品質、配方研發和使用感受上，一直維持著業界頂尖的「日本匠人精神」。無論是高端線的精緻護膚品，或是基礎保濕系列，資生堂的產品力始終穩定可靠，這也是它能夠屹立百年的重要基石。
我們期待，經過這次重擊的資生堂，能成功憑藉其原本就強大且優秀的產品力，加上更靈活、更貼近亞洲消費者的姿態，重新找回那個屬於我們記憶中，穩定、優雅、值得信賴的日本美妝巨頭形象。
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：IG@ipsa_jp、IG@ettusaisjp、IG@cledepeaubeaute、IG@integrate_jp、IG@shiseido、IG@drunkelephant、IG@hince_official_jp、IG@laka.official、IG@romandyou、IG@dasique_official
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