Burberry這個老派英國牌，怎麼突然時髦到爆？股價一年內狂漲80%，到底靠什麼翻身？

By June on 10 Aug 2025

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還記得幾年前，走進百貨公司時，Burberry的櫃位總是靜靜地擺在一角，風衣經典，卻也略顯沉重。品牌似乎成了一種記憶中的「老英倫」，優雅、有歷史，但不太吸引年輕人。不過2025年，Burberry的最新財報卻有不同的變化。儘管Burberry全年營運利潤暴跌88%，但股價卻在過去一年內大漲將近80%，市值一舉突破£47億英鎊（約NT$1,900億／HK$500億）。這到底是為什麼？

Photo from IG@burberry

這場明顯的「數字矛盾」背後，其實藏著一個品牌翻身的轉型策略，投資人看好的，不是現在的Burberry，而是它未來的潛力。

從功能服到國民品牌：Burberry的創立故事

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故事要從1856年說起。一位年僅20多歲的英國布商Thomas Burberry創立了同名品牌，他發明了一種名為Gabardine的防水布料，不僅透氣、輕便，更能抵禦英倫潮濕的氣候，主打的就是實用。

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到了第一次世界大戰，Burberry的風衣正式被軍方採用，成為英軍標配，也讓品牌形象與「英倫騎士精神」牢牢綁在一起。這個實用又帥氣的單品，成為日後貴族、探險家、電影明星爭相穿著的象徵。

Burberry最輝煌的時代

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20世紀末到21世紀初，是Burberry最風光的年代。90年代末，品牌積極轉型為高端時尚，找來超模Kate Moss代言，格紋雨傘、風衣、圍巾紅遍全球。到了2000年代初，Emma Watson的代言更是讓年輕人對Burberry產生憧憬。那時候，Burberry就像現在的CELINE、LOEWE一樣，是英倫調性的代名詞。

當經典變成包袱：Burberry的低潮期

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然而「經典」並不是永遠的保證。在2000年代中後期，Burberry逐漸被貼上老氣、保守、英倫過時的標籤。格紋被濫用，甚至變成仿冒品的最愛，品牌辨識度雖高，卻也讓人產生視覺疲勞。加上新興品牌不斷推出話題設計，Burberry的風衣、格紋與保守剪裁看起來就像「爸媽的牌子」。

逆轉從這裡開始

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2022年9月，曾把Bottega Veneta推上巔峰的創意總監Daniel Lee正式加入Burberry，並在2023年2月釋出首個Campaign，最關鍵的轉變包括騎士印章重新啟用，這是Burberry 1901年的原始標誌，一名手持旗幟「Prorsum（向前）」的騎士，如今成為全新時尚符號，取代過去過度曝光的格紋。同時也在手袋上做出改變，像是推出B-clip信差包，結合經典與現代感的極簡設計、金屬B扣成為社群熱門關鍵字，掀起一波英倫潮流。

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新任CEO Joshua Schulman則在2024年上任，接手品牌的電商與全球銷售策略，與Daniel Lee一起推動品牌轉型與年輕化方向，再加上與新世代影響力明星、造型師合作，Burberry在社群平台的形象煥然一新。

賣超差股價卻飆漲？

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但最令人意外的，仍是這段期間「營運數字慘澹，股價卻飆漲」的矛盾現象。從外部數據來看，Burberry的營運表現稱不上亮眼，不只中國市場復甦疲弱、歐洲與北美銷售也遭遇壓力，就連同店銷售都出現兩位數下滑。然而，資本市場卻選擇「先相信再說」，以樂觀預期驅動股價上行。

Burberry或許真的要翻身了

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這背後的原因，正是市場對於Burberry轉型潛力的強烈信心。投資人押寶曾成功改造Coach、Michael Kors的Joshua Schulman，預期幾季內將回收成效，相信品牌轉型需要時間，數據的落後反映不代表方向錯誤。並且現在已經開始有話題，市場嗅到了品牌正在活過來的跡象。換句話說，雖然目前的財報還無法證明改革成功，但市場已經在用股價表態，Burberry或許真的要翻身了。