【CELINE中性香水】LVMH如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路?

【CELINE中性香水】LVMH如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路?

Fashion News
ByAaron on 29 Aug 2019

近日,CELINE宣佈推出中性香水系列,引起時尚界的高度關注。當然,這次並非CELINE首次推出香水系列,但是自從Hedi Slimane執掌CELINE後,每個舉動都會引起時尚界的關注,不論是更改品牌商標,增設男裝系列和高級訂製系列,或是現在的中性香水系列,種種舉動都可以看到Hedi Slimane和LVMH集團的野心!

睽違八年的CELINE中性香水系列!LVMH集團如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路?
Photo from Pinterest

睽違八年的CELINE中性香水系列!LVMH集團如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路?
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這個名為「Haute Parfumerie」的中性香水系列,透過獨特的設計呈現明顯的中性氣息,亦是Hedi Slimane為了清洗Phoebe Philo時代那種獨立女性標籤的其中一個舉動。當然,從Dior Homme年代開始,Hedi Slimane已經建立一群粉絲,走到Saint Laurnet也好,回到LVMH集團的懷抱也好,這群男性粉絲始終如一,同時亦讓CELINE的男裝系列變得更加重要,所以中性香水系列可以說是滿足男性和女性市場的需要!

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如果對於時尚歷史擁有一定的認識,相信不難留意這是Hedi Slimane繼Dior Homme的「Higher」香水系列後,再次透過香水和時裝的結合,推出專屬的香水系列,創造協同效應。由此可見,CELINE正在邁向一個綜合性的時尚品牌,解構和重組品牌的形象,透過設計、包裝、視覺、嗅覺和宣傳等等,打造符合Hedi Slimane心目中的CELINE形象。這亦是為什麼他一直以來必須高度掌握時尚品牌的控制權力,因為從開拓Christian Dior的男裝系列Dior Homme,走到將Yves Saint Laurent改變成為Saint Laurent,其實都是殊途同歸!

睽違八年的CELINE中性香水系列!LVMH集團如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路?
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除了由於Hedi Slimane的權力和思維外,LVMH集團亦希望能夠透過Hedi Slimane的魅力,複製當年Dior Homme和Saint Laurent的成功。例如當年增設Christian Dior首個男裝系列Dior Homme,將Yves Saint Laurent的形象和名稱改變,可以看到Bernard Arnault希望能夠讓CELINE的男裝系列成為下一個Dior Homme,亦希望能夠反擊Saint Laurent,奪回屬於Hedi Slimane的粉絲和消費群體!

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其實自從Hedi Slimane離開Saint Laurent後,執掌Saint Laurent的Anthony Vaccarello一直以來都受到不少批評,特別是Anthony Vaccarello和Hedi Slimane的風格過於相似,而且隨著Saint Laurent的銷售逐漸超越Gucci,Bottega Veneta亦有急起直追的趨勢,故此LVMH集團更加渴望透過Hedi Slimane搶奪Saint Laurent的男性粉絲之餘,亦能夠讓Saint Laurent的女性粉絲轉投CELINE的懷抱,藉此攻擊Kering集團的三個核心品牌!

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Kim Jones執掌Dior Men,Hedi Slimane執掌CELINE,Virgil Abloh執掌Louis Vuitton的男裝系列,不難想像LVMH集團越來越重視男裝系列的市場,始終近年男裝系列的增長速率已經超越女裝系列,如果CELINE仍然停留於當年Phoebe Philo執掌的女裝系列,也許將會變得不合時宣。至於Hedi Slimane執掌後,時尚界亦開始觀望究竟CELINE能否成為繼Dior和Louis Vuitton後,再次成為LVMH集團的「Cash Cow」!

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這次CELINE推出中性香水系列,除了希望複製當年Dior Homme的成功外,另一個原因就是香水業務已經成為時尚品牌的必爭之地,而且亦是最能夠抵抗市場不景氣的業務。2016年的時候,Louis Vuitton邀請Jacques Cavallier-Belletrud,睽違七十年後重新推出香水業務,甚至於2018年的時候推出首個男仕香水系列。何況其他時尚品牌,例如CHANEL,彩妝和香水的業務足以佔據品牌總銷售額的三分之一,Hermès亦為Twilly d'Hermès舉行各種不同的活動,難怪就連Tiffany & Co.亦要重新推出睽違三十年的香水系列!

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不過Hedi Slimane的舉動,其實和執掌Gucci的Alessandro Michele亦有異曲同工之妙,當年Alessandro Michele執掌Gucci後,直至2016年Coty集團獲得品牌的彩妝和香水業務的許可經營權後,兩者開始真真正正讓Gucci的形象和美學變得更加符合Alessandro Michele的要求,亦是「Bloom」香水系列,讓Gucci決心重返彩妝市場!

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Hedi Slimane能夠回到LVMH集團的懷抱,足以證明Bernard Arnault對他寄予厚望,始終Hedi Slimane曾經為Dior Homme創造七年輝煌的成績,至今仍然俘虜一群屬於他的粉絲,也許就是這個原因讓Bernard Arnault賦予Hedi Slimane絕對的權力,就算因此造成激烈的爭議,他仍然毫不在意,始終這是迭代過程必經的階段,亦只有Hedi Slimane這種目空一切的時裝設計師,能夠滿足Bernard Arnault的野心!

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因此,Hedi Slimane的重要性從來不在於CELINE本身,而是他如何影響整個LVMH集團的男裝佈局,從他執掌Dior Homme年代主宰整個男裝潮流,再到執掌Saint Laurnet年代的Souvenir Jacket,Hedi Slimane本身就是能夠帶領潮流的時裝設計師,何況於這個聯名合作或是街頭風格氾濫的年代,LVMH集團已經擁有Dior Men和Louis Vuitton,Berluti和FENDI亦有既定的歷史和形象,唯獨CELINE從來沒有任何男裝系列,就像當年的Christian Dior那樣無跡可尋,而且Hedi Slimane從Dior Homme和Saint Laurent累積龐大粉絲,他們亦認定只有Hedi Slimane設計的服裝,才是最好的服裝,故此讓他執掌CELINE絕對就是萬全之策。Berluti擁有Kris Van Assche、CELINE擁有Hedi Slimane、Dior Men擁有Kim Jones、LOEWE擁有Jonathan Anderson、Louis Vuitton擁有Virgil Abloh,毫無疑問Bernard Arnault已經獲得時尚界最強的武器,讓時尚迷可以找到屬於自己的歸屬,而且這些時尚品牌紛紛重新推出香水系列,不論是價錢昂貴的時裝系列,或是比較便宜的香水系列,LVMH集團總能滿足大家的虛榮心!

Text:POPLADY Editorial
Photo Source:Pinterest

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