【CELINE中性香水】LVMH如何借助Hedi Slimane複製Dior的成功之路？

近日，CELINE宣佈推出中性香水系列，引起時尚界的高度關注。當然，這次並非CELINE首次推出香水系列，但是自從Hedi Slimane執掌CELINE後，每個舉動都會引起時尚界的關注，不論是更改品牌商標，增設男裝系列和高級訂製系列，或是現在的中性香水系列，種種舉動都可以看到Hedi Slimane和LVMH集團的野心！

Photo from Pinterest

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這個名為「Haute Parfumerie」的中性香水系列，透過獨特的設計呈現明顯的中性氣息，亦是Hedi Slimane為了清洗Phoebe Philo時代那種獨立女性標籤的其中一個舉動。當然，從Dior Homme年代開始，Hedi Slimane已經建立一群粉絲，走到Saint Laurnet也好，回到LVMH集團的懷抱也好，這群男性粉絲始終如一，同時亦讓CELINE的男裝系列變得更加重要，所以中性香水系列可以說是滿足男性和女性市場的需要！

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如果對於時尚歷史擁有一定的認識，相信不難留意這是Hedi Slimane繼Dior Homme的「Higher」香水系列後，再次透過香水和時裝的結合，推出專屬的香水系列，創造協同效應。由此可見，CELINE正在邁向一個綜合性的時尚品牌，解構和重組品牌的形象，透過設計、包裝、視覺、嗅覺和宣傳等等，打造符合Hedi Slimane心目中的CELINE形象。這亦是為什麼他一直以來必須高度掌握時尚品牌的控制權力，因為從開拓Christian Dior的男裝系列Dior Homme，走到將Yves Saint Laurent改變成為Saint Laurent，其實都是殊途同歸！

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除了由於Hedi Slimane的權力和思維外，LVMH集團亦希望能夠透過Hedi Slimane的魅力，複製當年Dior Homme和Saint Laurent的成功。例如當年增設Christian Dior首個男裝系列Dior Homme，將Yves Saint Laurent的形象和名稱改變，可以看到Bernard Arnault希望能夠讓CELINE的男裝系列成為下一個Dior Homme，亦希望能夠反擊Saint Laurent，奪回屬於Hedi Slimane的粉絲和消費群體！

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其實自從Hedi Slimane離開Saint Laurent後，執掌Saint Laurent的Anthony Vaccarello一直以來都受到不少批評，特別是Anthony Vaccarello和Hedi Slimane的風格過於相似，而且隨著Saint Laurent的銷售逐漸超越Gucci，Bottega Veneta亦有急起直追的趨勢，故此LVMH集團更加渴望透過Hedi Slimane搶奪Saint Laurent的男性粉絲之餘，亦能夠讓Saint Laurent的女性粉絲轉投CELINE的懷抱，藉此攻擊Kering集團的三個核心品牌！

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Kim Jones執掌Dior Men，Hedi Slimane執掌CELINE，Virgil Abloh執掌Louis Vuitton的男裝系列，不難想像LVMH集團越來越重視男裝系列的市場，始終近年男裝系列的增長速率已經超越女裝系列，如果CELINE仍然停留於當年Phoebe Philo執掌的女裝系列，也許將會變得不合時宣。至於Hedi Slimane執掌後，時尚界亦開始觀望究竟CELINE能否成為繼Dior和Louis Vuitton後，再次成為LVMH集團的「Cash Cow」！

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這次CELINE推出中性香水系列，除了希望複製當年Dior Homme的成功外，另一個原因就是香水業務已經成為時尚品牌的必爭之地，而且亦是最能夠抵抗市場不景氣的業務。2016年的時候，Louis Vuitton邀請Jacques Cavallier-Belletrud，睽違七十年後重新推出香水業務，甚至於2018年的時候推出首個男仕香水系列。何況其他時尚品牌，例如CHANEL，彩妝和香水的業務足以佔據品牌總銷售額的三分之一，Hermès亦為Twilly d'Hermès舉行各種不同的活動，難怪就連Tiffany & Co.亦要重新推出睽違三十年的香水系列！

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不過Hedi Slimane的舉動，其實和執掌Gucci的Alessandro Michele亦有異曲同工之妙，當年Alessandro Michele執掌Gucci後，直至2016年Coty集團獲得品牌的彩妝和香水業務的許可經營權後，兩者開始真真正正讓Gucci的形象和美學變得更加符合Alessandro Michele的要求，亦是「Bloom」香水系列，讓Gucci決心重返彩妝市場！

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Hedi Slimane能夠回到LVMH集團的懷抱，足以證明Bernard Arnault對他寄予厚望，始終Hedi Slimane曾經為Dior Homme創造七年輝煌的成績，至今仍然俘虜一群屬於他的粉絲，也許就是這個原因讓Bernard Arnault賦予Hedi Slimane絕對的權力，就算因此造成激烈的爭議，他仍然毫不在意，始終這是迭代過程必經的階段，亦只有Hedi Slimane這種目空一切的時裝設計師，能夠滿足Bernard Arnault的野心！

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因此，Hedi Slimane的重要性從來不在於CELINE本身，而是他如何影響整個LVMH集團的男裝佈局，從他執掌Dior Homme年代主宰整個男裝潮流，再到執掌Saint Laurnet年代的Souvenir Jacket，Hedi Slimane本身就是能夠帶領潮流的時裝設計師，何況於這個聯名合作或是街頭風格氾濫的年代，LVMH集團已經擁有Dior Men和Louis Vuitton，Berluti和FENDI亦有既定的歷史和形象，唯獨CELINE從來沒有任何男裝系列，就像當年的Christian Dior那樣無跡可尋，而且Hedi Slimane從Dior Homme和Saint Laurent累積龐大粉絲，他們亦認定只有Hedi Slimane設計的服裝，才是最好的服裝，故此讓他執掌CELINE絕對就是萬全之策。Berluti擁有Kris Van Assche、CELINE擁有Hedi Slimane、Dior Men擁有Kim Jones、LOEWE擁有Jonathan Anderson、Louis Vuitton擁有Virgil Abloh，毫無疑問Bernard Arnault已經獲得時尚界最強的武器，讓時尚迷可以找到屬於自己的歸屬，而且這些時尚品牌紛紛重新推出香水系列，不論是價錢昂貴的時裝系列，或是比較便宜的香水系列，LVMH集團總能滿足大家的虛榮心！

Text：POPLADY Editorial
Photo Source：Pinterest