妄想成為高端品牌？CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終？

Photo from CALVIN KLEIN

近日時尚界最重磅的新聞，相信就是CALVIN KLEIN的首席創意官Raf Simons和品牌正式「和平分手」！當初Raf Simons執掌CALVIN KLEIN的時候，大家就期待他如何重塑21世紀美國最高調的大眾時尚品牌，就連創辦人Calvin Klein都覺得品牌終於能在設計上做出一些改變，找到一個擁有非凡視覺，同時能夠統領創意的人！

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或許，這個如果並不讓人意外，首先CALVIN KLEIN屬於上市公司PVH Corp.，從季度財政報告可以看到CALVIN KLEIN的品牌整體收入下滑，股價亦相應下跌。其次，Raf Simons的高端設計和創意，增加了營銷開支，特別是CALVIN KLEIN 205W39NYC系列不論是定位和定價都已經是奢侈品牌的格局，但是大眾對於CALVIN KLEIN的認知依然停留於大眾時尚品牌。

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當然，這場實驗亦帶出一個事實，以現今時尚界賣貨為上的立場，再精緻的設計也比不上一個能夠製造話題的手袋或鞋履，就算Demna Gvasalia的設計被多人時尚界人士批評，設計的服裝不是被評為「Ugly Fashion」，就是抄襲Martin Margiela，但是Balenciaga的手袋或是鞋履依然大賣。回到CALVIN KLEIN，雖然品牌賦予Raf Simons更大的權力，讓他的美學能夠貫徹，而且在任兩年成功讓CALVIN KLEIN點亮因為過份商業化而越來越乏味的紐約時裝週，時尚媒體亦開始關注CALVIN KLEIN，明星也漸漸穿著CALVIN KLEIN 205W39NYC或是CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT踏上紅地氈，但是對於大眾而言，CALVIN KLEIN依然只是一個售賣內衣和牛仔褲的品牌！

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不過大眾時尚和高端時尚永遠都是兩個不同的市場，以往能夠被名留青史的設計師，現在都不及一個只懂得抄襲的Demna Gvasalia或Virgil Abloh，甚至連一個James Jebbia都不如！試想想，當年Phoebe Philo執掌的Céline，手袋永遠都比服裝叫座，所以就算換上一個Hedi Slimane，對於銷售依然沒有太大影響，因為Hedi Slimane除了擁有創意和設計外，亦是非常擅長製造話題！

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Raf Simons這次的失敗，在於品牌的耐性已經不像以往，更在於消費者已經不再在乎設計和品質，所以就算邀請Sterling Ruby重新設計專門店，或是邀請The Andy Warhol Foundation For The Visual Arts合作，也不及一雙能夠製造話題的醜陋鞋履！當然，CALVIN KLEIN也不是沒有想過兼顧高級時裝和大眾市場，例如邀請Kardashian家族擔任內衣系列的模特兒，或是邀請網絡紅人出席時裝秀等等。可是以CALVIN KLEIN 205W39NYC現在的價格，究竟人們會選擇能夠製造話題的Balenciaga，還是設計高端優雅的CALVIN KLEIN 205W39NYC？

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只怪現在的時尚界太沒有耐性，消費者太沒有品味，但是無可否認Raf Simons就是走得太前衛，他將一個只有中國大媽想要購買的Calvin Klein，變成獲得時尚界關注的CALVIN KLEIN，就算他設立多個限制，例如時尚大片必須「Total Look」、未經批准的明星和模特兒不可穿著CALVIN KLEIN 205W39NYC，但是仍然阻擋不了時尚媒體對這個系列的愛，他更加拒絕使用所謂的「帶貨女王」，走上一條孤獨的道路。試想想，現在的消費者，只要印上一個顯眼的商標，再加一些KOL或是明星效應，他們就會乖乖付款，品質剪裁如何對他們來說毫無關係，就算以高價購買一件「Ugly Fashion」回去也義無反顧。不過Raf Simons就是想要撥亂反正，當初一個內衣廣告，他捨棄Calvin Klein一直以來的明星效應，以藝術手法重塑CALVIN KLEIN，就算畫面依然是一男一女，兩人有親吻和親密接觸，但是站在Andy Warhol的畫作前，卻是那麼的和諧，那麼的迷人，演繹不一樣的性感！

Photo from CALVIN KLEIN

在Raf Simons執掌前，大家除了增添內衣時，有多久沒有想起這個品牌？Emanuel Chirico說投資回報達不到預期計劃，但是以品牌的規模來說，這場改革本來就不是短短兩年能夠完成，Emanuel Chirico想要的只是製造聲音，就算推出的系列是否無聊而且毫無意義，也許他從來都不在乎。Raf Simons執掌後將紐約總部的地址添加在CALVIN KLEIN後，將美國精神深深烙印在品牌上，重新定義一種年輕和優雅並存的精神，甚至將Andy Warhol的設計融入服裝當中，種種手法都將這個美國品牌變得更加美國，擁有更濃厚的當代藝術色彩，甚至連一條簡單的內褲都能提升至藝術層次，將一個本來只餘下性感的大眾品牌，一躍成為充滿藝術內涵的高端品牌！

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一個有才華的時裝設計師，就是懂得如何拔起品牌的既有傳統，重新打造成為呼聲最高的藝術品牌。只是現今的消費者配不起他的才華，才會造成今天的局面。至於CALVIN KLEIN將會變成怎樣？Who Cares？沒有CALVIN KLEIN 205W39NYC只會變回Calvin Klein，而且時尚界還有多少設計師能夠媲美Raf Simons？更加重要的是一個品牌只要隨便在T-Shirt印上一個商標，就能讓消費者付款，而CALVIN KLEIN只是變回兩年前的Calvin Klein，Why So Serious？

Text：POPLADY Editorial
Photo Source：CALVIN KLEIN