「1717」年份爭議燒上最高法院，Goyard狀告Fauré Le Page捍衛最老行李箱工坊之名，奢侈品牌歷史能借來用嗎？
在奢侈品牌的世界裡，歷史是一種稀有資產，也是最能牽動人心的敘事語彙。一場看似圍繞「1717 年」的小小數字爭執，卻讓兩個法國老派皮具品牌進入了歐盟最高司法舞台。Goyard 作為擁有超過 170 年連續經營歷史的行李箱工坊，自豪於其傳承與工藝深度；而 Fauré Le Page 則在品牌視覺與商標中使用 1717 這個字樣，引發誤解是否代表品牌建立之初的年代。這場官司，被歐盟法院審視的不僅是商標合法性，更是「奢華敘事如何合法運作」的核心問題。
Goyard為了「1717」提告Fauré Le Page：一個年份引爆的商標大戰
Photo from Goyard
Photo from Fauré Le Page
精品包上印的創立年份有多重要？法國兩大皮件品牌 Goyard 與 Fauré Le Page 正在歐盟最高法院為此開戰。爭議核心就是：Fauré Le Page 在商標裡大量使用「1717」這個年份，但這家公司 2009 年才成立。1717 年指的是一間 18 世紀巴黎軍械工坊，專門製造武器、槍套和彈藥袋，那間老店早在 1990 年代就結束營業了。Goyard 的主張很清楚：這樣使用年份會讓消費者以為 Fauré Le Page 是經營三百多年的老字號皮件品牌，這根本是誤導。
為什麼Goyard反應這麼激烈？
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對 Goyard 來說，歷史可是品牌的核心價值。Goyard 創立於 1853 年，如果往前追溯其前身工坊，最早可到 1792 年。這個家族在巴黎 Saint-Honoré 街持續經營超過一個半世紀，從未中斷，是法國僅存仍在運作的古老行李箱製造商。這份延續性，造就了Goyard的神秘感、訂製文化，以及那令人印象深刻的高價策略。
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你很難在他們官網隨意下單，也不會在任何百貨公司看到折扣促銷，甚至連廣告都很少。這種「神秘感」和「稀缺性」全建立在一個基礎上：我們是貨真價實、代代相傳的老店。
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對 Goyard 來說，歷史不只是行銷話術，更是定價策略和品牌調性的核心支撐。當 Fauré Le Page 用一個更古老的年份包裝自己，Goyard還是認為這會讓消費者混淆「什麼才是真正的傳承」。這場訴訟表面上爭的是商標，實際上爭的是「歷史」在奢侈品市場的貨幣價值。
從巴黎法院到歐盟重審：品牌歷史該由誰說了算
Photo from Fauré Le Page
爭議最初在法國引起司法分歧。低階法院曾認定使用年份屬於品牌敘事自由的範疇，但巴黎上訴法院後來改變看法，認為「1717」可能會誤導消費者，讓人以為 Fauré Le Page 擁有連續經營三百年的歷史。
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正因如此，法國最高法院遂在 2024 年將此案提交給歐盟法院（Court of Justice of the European Union, CJEU），請求釐清歐盟商標法究竟該如何適用在這類以歷史作為品牌敘事的情境。這個程序性的動作，在奢侈品業界引發激烈討論：品牌到底可以多自由地「取用歷史」來建立權威？
誰在界定真實與敘事？法律顧問意見的微妙立場
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案件從法國地方法院一路打到歐盟法院，最初法院認為這屬於品牌敘事自由，後來巴黎上訴法院改判，認定「1717」可能誤導大眾。2024 年，法國最高法院索性把問題丟給歐盟法院，請他們釐清：商標法到底該不該管品牌說故事的方式？2025 年底，歐盟法律顧問 Emiliou 提出了一份相當明確的意見書。
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他的論點簡單清楚：商標法禁止的是對「產品性質、品質或產地」的誤導，而非限制品牌使用歷史符號來包裝自己。換句，話說只要 Fauré Le Page 沒有宣稱他們的包包採用 1717 年流傳下來的工藝技術、或是暗示製作流程延續了三百年，那「1717」就只是個故事元素，算違法。這個見解雖然不具法律約束力，但通常歐盟法院會採納法律顧問的建議。
法律劃出紅線：歷史可以說，但別混淆產品本質
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意見書其實給了奢侈品牌一個明確的操作空間：你可以講述品牌起源、引用歷史人物、復刻老檔案設計，這些都合法。但你不能暗示「因為有三百年歷史，所以工藝特別厲害」或「皮革處理技術代代相傳」。法律在意的是消費者會不會因為歷史敘事，對產品品質產生錯誤期待。
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這個判決方向對產業來說相當務實：品牌有充分空間運用歷史元素建構獨特性，但必須清楚區分「品牌故事」和「產品承諾」。畢竟，消費者買奢侈品付的不只是材料費，還有文化想像和品牌氛圍，但這些想像不該建立在對產品能力的誤解上。
當「歷史遺產」成為可收購的品牌資產
Photo from Fauré Le Page
收購沉睡多年的商標（Sleeping Beauties）並重新包裝，已成為一種高明的資本手段。當 Fauré Le Page 透過收購獲得了 1717 年的歷史名分，這是否能等同於 Goyard 那種未曾中斷的工藝傳承？
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對於具備人文素養與設計鑑賞力的受眾而言，品牌故事的吸引力往往超越產品本身。我們在挑選一只手袋時，同時也在挑選它背後的文化重量。問題在於：消費者是否真正在意品牌歷史的線性連續？在社群媒體與資訊高度流通的當下，多數消費者具備辨識「重啟品牌」與「百年老字號」差異的能力。
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當 Fauré Le Page 運用「1717」來建立美學架構，受眾可能將其視為一種充滿歷史感的設計元素，而非具體的時間承諾。這反映了現代消費心理的轉變：我們追求的是一種「具有歷史深度的美學體驗」，而在法律與道德層面的「絕對真實」，或許在當代語境下已有不同的詮釋方式。
每個歷史包裝都會被放大檢視
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若歐盟法院最終採納法律顧問的建議，這將為精品業的行銷操作樹立新的標竿。品牌將獲得更多敘事空間，去引用、轉化甚至是重組歷史素材，只要不涉及產品功能面的虛假陳述。然而，這也對品牌提出了更高層級的自律要求：在資訊對稱的未來，任何「歷史包裝」都難逃公眾的檢視。Goyard 的堅持提醒了市場，真實的傳承是無法被複製的競爭優勢。而這場官司的終局將定義：在後真相時代，奢侈品該如何在浪漫的起源神話與嚴肅的法律事實之間，找到新的平衡點。
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Text：POPLADY Editorial
Photo Source：Goyard、Fauré Le Page
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