不到5年Burberry再度大規模裁員：市值蒸發30%太驚人，把BV推上雲端的Daniel Lee還能創造奇蹟嗎？

By June on 12 Jul 2024

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英國百年奢侈品牌Burberry在2020年時大規模裁員500人，沒想到過完疫情應該是逐漸步上軌道之時，Burberry又宣布將進行裁員，面對股價暴跌、利潤減少的情況，Burberry似已經無法再逆轉大局，只好從員工開刀。這樣低迷的情況，讓大家都在關注曾將義大利老牌Bottega Veneta推上時尚尖端的創意總監Daniel Lee是否還能再創造奇蹟？

Daniel Lee是誰？

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Daniel Lee是一名英國時裝設計師，曾在Phoebe Philo執掌的CELINE底下待過6年，也是Phoebe Philo的得意門生。在CELINE熬出頭後，Daniel Lee在2018年以年僅32歲的新秀姿態接下義大利老牌Bottega Veneta創意總監一職，希望他能逆轉頹勢。而Daniel Lee確實也大放異彩，成功讓Bottega Veneta在新世代殺出一條血路。2022年Daniel Lee離開Bottega Veneta進入Burberry成為創意總監，這個百年奢牌也希望他能複製前東家的成功模式，逆轉Burberry品牌形象。

Daniel Lee如何把BV推上雲端？

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要知道在Daniel Lee接手前，Bottega Veneta前創意總監Tomas Maier已經執掌17年，要將老牌重新打進年輕人視野很困難，再加上品牌10幾年都維持一貫的風格，這份壓力在別人身上可能難以承受，不過卻在Daniel Lee身上創造獨特火花。

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Daniel Lee從一開始大刀闊斧將社群刪除改成New Bottega，接著把品牌色彩改為搶眼綠色，在經典編織包上做出嶄新改變，像是將細編織改成寬且具有空氣感的The Padded Cassette，或是掀起一陣社群風潮的雲朵包The Pouch等等，都成功讓Bottega Veneta成功打進年輕一代的市場，具有高辨識度的產品加上行銷，也讓Bottega Veneta徹底逆風翻盤。

Daniel Lee為Burberry做出的改變？

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Daniel Lee擅長視覺溝通，為品牌重新定調色系，像是在舊東家創造「BV綠」讓所有人眼前為之一亮，在Daniel Lee接手Burberry後，也為品牌選擇「Royal Blue」作為新色，同時將Logo改成經典的戰馬。而在品牌辨識度最高的經典格紋上，Daniel Lee率先做出改變，除了將傳統米色格紋放大之外，還使用大量鮮豔色彩，做成毛衣、西裝、配件等等。另外他也將藍色的戰馬騎士印花、英國公園常見的黃色小鴨、英倫玫瑰等，和英國相關的元素設計到衣服上，做出革新就是希望可以向年輕世代靠攏，同時更加聚焦在「Burberry=英國」。

Burberry想連結英國文化卻適得其反？

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Daniel Lee希望Burberry這個英國品牌，可以和英國皇室及本土歷史文化深刻連結，曾在倫敦時裝週期間，將倫敦大站Bond Street地鐵站變成Burberry Street，其他像是百貨公司、的士、咖啡廳等等，都有Burberry的設計存在，鋪天蓋地的將倫敦和Burberry綁在一起。不過這一系列舉動卻沒有讓倫敦市民感到驚喜，反而認為Burberry Street讓不少人感到混亂，不僅不知道在哪一站下車，也造成長者困擾，讓本地人民開始對Burberry感到不滿。

Burberry的困境？

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Daniel Lee接手Burberry創意總監一職，一開始大家都是非常看好的，甚至Burberry股價在Daniel Lee接手後5天成長了將近10%。不過或許是Burberry缺乏對於品牌的身份認同，無論是Christopher Bailey將Burberry從即將被時尚界淘汰的老奶奶品牌中，加入鉚釘、迷你披風、繽紛彩色格紋，或是Riccardo Tisci將Burberry的TB標誌設計為Monogram，還是Daniel Lee大刀闊斧直接砍掉重練，都很難讓年輕世代感到驚喜，相對的也沒有特別突出的產品能像BV時期受到大家追捧。

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種種現象都反映在Burberry的營業額上，不僅2023年利潤下降36%、銷售額下降4%，甚至股價更在過去一年內持續下跌，已經是Burberry近15年來最低，要是繼續下去恐怕會持續增加負債，因此Burberry才決定裁員。

各界對Burberry的看法

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Gucci前董事Fabio Becheri就認為，Burberry的錯誤早已存在，認為他們當時任命Riccardo Tisci只是為了炒作，卻沒有考慮到品牌DNA，現在Daniel Lee又以配件為主導想進軍高端精品界，也是個「致命錯誤」。另外就是Burberry對中國市場過度依賴，但近年需求逐漸疲軟，是否還能繼續支撐Burberry業績也打上一大問號。