Burberry為何至今依然深陷泥濘？「爆款」是否已經變得不可或缺？

By Aaron on 20 May 2020

武漢肺炎至今仍然肆虐全球，零售行業一蹶不振，時尚品牌更加可以說是深陷泥濘。儘管CHANEL和Louis Vuitton由於漲價消息傳出，導致時尚女仕排隊爭相購買，但是不少時尚品牌的復甦依然緩慢，就像Burberry、Tod's和Salvatore Ferragamo等等，銷售下跌將近百分之三十，而且貴為英國最著名的時尚品牌，Burberry比起其他國際時尚品牌，更是陷入兩難的困局！

Photo from Pinterest

儘管自從Riccardo Tisci成為品牌的創意總監，確實賦予Burberry更加鮮明的時尚風格，不論是B Series系列，或是運用Thomas Burberry作為設計靈感打造的「TB」商標，同樣引起時尚界的熱烈討論。可惜品牌至今依然沒有產生讓人印象深刻的時尚單品，更加沒有帶來任何屬於品牌的核心概念，而且儘管能夠引起時尚界的熱烈討論，甚至獲得Z世代的追捧，可是作為一個擁有超過百年歷史的時尚品牌，Burberry反而變得過於靠攏街頭文化，模糊品牌焦點！

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近年，時尚界一直追求「爆款」，甚至可以說是對此愛恨交纏。始終「爆款」能夠迅速創造「Cash Cow」，但是持續追求「爆款」卻會讓品牌的形象下滑，甚至陷入模糊不清的窘境。毫無疑問，如果想要創造「爆款」，首先必須花費更多的宣傳費用，透過鋪天蓋地的宣傳模式，吸引Z世代的注目，並且傳遞一種讓人必須擁有的致命誘惑。當然，Riccardo Tisci執掌的Burberry，確實能夠達到這樣的高度，可惜品牌還是沒有辦法站穩陣腳，因為Z世代對於品牌的忠誠不如以往，對於他們來說Burberry就像Off-White™或是Vetements，沒有讓人留下深刻形象的設計！或許，比起以往Riccardo Tisci執掌Givenchy的年代，他的創意、設計和風格沒有絲毫的退步，甚至可以說是更加爐火純青，但是偏偏由於消費模式的改變，而且Burberry的風衣形象過於鮮明，才讓品牌沒有辦法輕易打造「爆款」！

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2018年，LVMH集團投資Lyst，它們發佈2020年首個季度的熱門時尚品牌，Off-White™、Balenciaga、Nike、Gucci和Prada站穩前五名的位置，Moncler、FENDI、Valentino、Saint Laurent和Versace則是緊接其後。可是Burberry從2019年第四個季度下跌一位，Tod's和Salvatore Ferragamo甚至跌出二十名的位置。由此可見，就算Burberry如何靠攏街頭文化，還是沒有辦法跟Balenciaga和Off-White™一爭長短！