妄想成為高端品牌?CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終?

妄想成為高端品牌?CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終?

By PopLady | 時尚資訊生活品味平台 on 24 Dec 2018

妄想成為高端品牌?CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終?
Photo from CALVIN KLEIN

近日時尚界最重磅的新聞,相信就是CALVIN KLEIN的首席創意官Raf Simons和品牌正式「和平分手」!當初Raf Simons執掌CALVIN KLEIN的時候,大家就期待他如何重塑21世紀美國最高調的大眾時尚品牌,就連創辦人Calvin Klein都覺得品牌終於能在設計上做出一些改變,找到一個擁有非凡視覺,同時能夠統領創意的人!

妄想成為高端品牌?CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終?
Photo from CALVIN KLEIN

或許,這個如果並不讓人意外,首先CALVIN KLEIN屬於上市公司PVH Corp.,從季度財政報告可以看到CALVIN KLEIN的品牌整體收入下滑,股價亦相應下跌。其次,Raf Simons的高端設計和創意,增加了營銷開支,特別是CALVIN KLEIN 205W39NYC系列不論是定位和定價都已經是奢侈品牌的格局,但是大眾對於CALVIN KLEIN的認知依然停留於大眾時尚品牌。

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Photo from CALVIN KLEIN

當然,這場實驗亦帶出一個事實,以現今時尚界賣貨為上的立場,再精緻的設計也比不上一個能夠製造話題的手袋或鞋履,就算Demna Gvasalia的設計被多人時尚界人士批評,設計的服裝不是被評為「Ugly Fashion」,就是抄襲Martin Margiela,但是Balenciaga的手袋或是鞋履依然大賣。回到CALVIN KLEIN,雖然品牌賦予Raf Simons更大的權力,讓他的美學能夠貫徹,而且在任兩年成功讓CALVIN KLEIN點亮因為過份商業化而越來越乏味的紐約時裝週,時尚媒體亦開始關注CALVIN KLEIN,明星也漸漸穿著CALVIN KLEIN 205W39NYC或是CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT踏上紅地氈,但是對於大眾而言,CALVIN KLEIN依然只是一個售賣內衣和牛仔褲的品牌!

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Photo from CALVIN KLEIN

不過大眾時尚和高端時尚永遠都是兩個不同的市場,以往能夠被名留青史的設計師,現在都不及一個只懂得抄襲的Demna Gvasalia或Virgil Abloh,甚至連一個James Jebbia都不如!試想想,當年Phoebe Philo執掌的Céline,手袋永遠都比服裝叫座,所以就算換上一個Hedi Slimane,對於銷售依然沒有太大影響,因為Hedi Slimane除了擁有創意和設計外,亦是非常擅長製造話題!

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Photo from CALVIN KLEIN

Raf Simons這次的失敗,在於品牌的耐性已經不像以往,更在於消費者已經不再在乎設計和品質,所以就算邀請Sterling Ruby重新設計專門店,或是邀請The Andy Warhol Foundation For The Visual Arts合作,也不及一雙能夠製造話題的醜陋鞋履!當然,CALVIN KLEIN也不是沒有想過兼顧高級時裝和大眾市場,例如邀請Kardashian家族擔任內衣系列的模特兒,或是邀請網絡紅人出席時裝秀等等。可是以CALVIN KLEIN 205W39NYC現在的價格,究竟人們會選擇能夠製造話題的Balenciaga,還是設計高端優雅的CALVIN KLEIN 205W39NYC?

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Photo from CALVIN KLEIN

只怪現在的時尚界太沒有耐性,消費者太沒有品味,但是無可否認Raf Simons就是走得太前衛,他將一個只有中國大媽想要購買的Calvin Klein,變成獲得時尚界關注的CALVIN KLEIN,就算他設立多個限制,例如時尚大片必須「Total Look」、未經批准的明星和模特兒不可穿著CALVIN KLEIN 205W39NYC,但是阻擋不了時尚媒體對這個系列的愛。他更加拒絕使用所謂的「帶貨女王」,走上一條孤獨的道路。試想想,現在的消費者,只要印上一個顯眼的商標,再加一些KOL或是明星效應,他們就會乖乖付款,品質剪裁如何對他們來說毫無關係,就算以高價購買一件垃圾回去也義無反顧。不過Raf Simons就是想要撥亂反正,當初一個內衣廣告,他捨棄Calvin Klein一直以來的明星效應,以藝術手法重塑CALVIN KLEIN,就算畫面依然是一男一女,兩人有親吻和親密接觸,但是站在Andy Warhol的畫作前,卻是那麼的和諧,那麼的迷人,演繹不一樣的性感!

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Photo from CALVIN KLEIN

在Raf Simons執掌前,大家除了增添內衣時,有多久沒有想起這個品牌?Emanuel Chirico說投資回報達不到預期計劃,但是以品牌的規模來說,這場改革本來就不是短短兩年能夠完成,Emanuel Chirico想要的只是製造聲音,就算推出的系列是否無聊而且毫無意義,或許他從來都不在乎。Raf Simons執掌後將紐約總部的地址添加在CALVIN KLEIN後,將美國精神深深烙印在品牌上,重新定義一種年輕和優雅並存的精神,甚至將Andy Warhol的設計融入服裝當中,種種手法都將這個美國品牌變得更加美國,擁有更濃厚的當代藝術色彩,甚至連一條簡單的內褲都能提升至藝術層次,將一個本來只餘下性感的大眾品牌,一躍成為充滿藝術內涵的高端品牌!

妄想成為高端品牌?CALVIN KLEIN改革正式以失敗告終?
Photo from CALVIN KLEIN

一個有才華的時裝設計師,就是懂得如何拔起品牌的既有傳統,重新打造成為呼聲最高的藝術品牌。只是現今的消費者配不起他的才華,才會造成今天的局面。至於CALVIN KLEIN將會變成怎樣?Who Cares?沒有CALVIN KLEIN 205W39NYC只會變回Calvin Klein,而且時尚界還有多少設計師能夠媲美Raf Simons?更重要的是一個品牌只要隨便在T-Shirt印上一個商標,就能讓消費者付款,而CALVIN KLEIN只是變回兩年前的Calvin Klein,Why So Serious?

Text:POPLADY Editorial
Photo Source:CALVIN KLEIN

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